Aktualności
25.09.2007 Małe piwo coraz mniejsze   Data: 11 czerwiec 2010



Magazyn Obywatel nr 3 / 2005 (23)
Małe piwo coraz mniejsze



Małe piwo coraz mniejsze – Remigiusz Okraska

Piwo można lubić lub w ogóle go nie pić. Ale niezależnie od tego, sytuacja na rynku spożycia złocistego napoju jest jednym z najlepszych przykładów, jak przebiega proces globalizacji i jakie są jego skutki. Niczym w soczewce skupiają się tu najbardziej destruktywne zjawiska: koncentracja kapitału, finansowy drenaż lokalnych rynków, niszczenie miejsc pracy, zanik różnorodności, odbieranie konsumentom swobody wyboru itp.

Dwa obrazki z pianką

Rok 1996, piesza wędrówka po Suwalszczyźnie. W każdym wiejskim sklepiku można kupić 4-5 gatunków piwa z Browaru Północnego w Suwałkach, ze sztandarowymi „Wigrami” na czele. Piją je tu wszyscy – starzy i młodzi, miejscowi i turyści, zamożni i bezrobotni. W wielu sklepach można kupić też „EB”, wówczas bardzo popularne i silnie reklamowane, z wykupionych przez kapitał australijski browarów w Elblągu i Braniewie. W większych miejscowościach pojawia się też „Żywiec” – innych piw z dużych, ogólnopolskich browarów nie spotykamy przez 3 tygodnie włóczęgi, dopiero w jej ostatni dzień, w knajpie obok dworca w Suwałkach, dostrzegamy „Tyskie Książęce”.

Ta sama Suwalszczyzna 6 lat później. W każdym wiejskim sklepiku są: „Tyskie”, „Lech”, „Żywiec”, „Warka Strong”, „Okocim Mocne”, czasem zdarza się coś z Browaru Dojlidy lub z Łomży. Na samym końcu półek albo na ich najniższych partiach, jakby wstydliwie ukryte, stoją wspomniane już „Wigry”. Innych produktów lokalnego browaru, odległego o 15-30 kilometrów od trasy naszej wędrówki, nie ma prawie nigdzie – w jednym sklepie natykamy się na „Mocne”. Piją je głównie rolnicy, bezrobotni, emeryci – młodzież i ludzie zamożniejsi już nie, o­ni sięgają po marki reklamowane w TV. To samo z knajpami – króluje „Lech” i „Tyskie”, te „lepsze” serwują „Żywiec”, lane „Wigry” udaje się nam spotkać w dwóch sympatycznych, choć spelunkowatych lokalach w malutkich wioskach.

Monopol niepaństwowy

Nic dziwnego – te 6 lat dzielących oba wakacyjne wyjazdy to w Polsce okres bardzo intensywnej ekspansji zagranicznych koncernów piwnych. Zaczęła się o­na w pierwszej połowie lat 90., kiedy to ruszył proces prywatyzacji państwowych browarów.

Browary Wielkopolskie i browar w Tychach przechodzą w prywatne ręce polskich i zagranicznych udziałowców – tych pierwszych reprezentuje m.in. Jan Kulczyk, drudzy to wielki koncern SAB (South African Breweries) z RPA. SAB pod koniec lat 90. łączy oba te browary w strukturę o nazwie Kompania Piwowarska, która 2 lata temu „połknęła” jeszcze Browar Dojlidy. Na szczeblu globalnym SAB zostaje w drodze fuzji połączony z amerykańskim gigantem browarnictwa – koncernem Miller Brewing Company. Dziś SABMiller to drugi w skali globu producent piwa, obecny w kilkudziesięciu krajach. Najbardziej popularne w Polsce jego marki to „Tyskie”, „Lech”, „Lech Mocny”, „Pilsner Urquell”, „Dębowe”, „Żubr” i napój piwny „Redd’s”.

Podobnie wyglądał proces prywatyzacji innego dużego browaru – w Żywcu. Tym razem głównym graczem był holenderski koncern Heineken, który swym zasięgiem obejmuje 180 krajów i jest trzecim pod względem wielkości producentem piwa w skali globu. W 1998 r. utworzono Grupę Żywiec z połączenia zakładów w Żywcu i firmy Elbrewery Company Ltd., która w pierwszej połowie lat 90., bazując na kapitale australijskim, kupiła browary w Elblągu i Braniewie. Rok temu doszło do fuzji Heinekena z austriackim koncernem Brau Union, więc w następstwie tej operacji połączono także polskie struktury obu podmiotów – Grupę Żywiec z Brau Union, która działała w Polsce od II połowy lat 90., posiadając browary w Warszawie, Bydgoszczy i Rakszawie na Podkarpaciu. Obecnie GŻ to browary w Żywcu, Elblągu, Warce, Leżajsku, Cieszynie (Browar Zamkowy) i Bydgoszczy (Browar Kujawiak). Najbardziej znane marki GŻ to: „Żywiec”, „Warka”, „Warka Strong”, „Heineken”, „EB”, „Tatra” (i wersja „mocna”), „Leżajsk”, „Królewskie”, „Kujawiak”, „Specjal”, „Hevelius” i „Brackie”.

Trzeci wielki, ponadnarodowy gracz na polskim rynku, to Carlsberg – duński potentat piwny, który pod koniec lat 90. ostatecznie przejął znany browar Okocim, a wkrótce utworzył dużą grupę, obejmującą zakłady w Brzesku, Szczecinie (Bosman), Sierpcu (Kasztelan) i Wrocławiu (Piast). Dziś główne marki Carlsberg Polska to: „Okocim” (i wersja „mocna”), „Harnaś”, „Kasztelan”, „Bosman”, „Piast”, „Volt” i napój karmelowy „Karmi”.

Gdy piszę te słowa, giganci opanowali łącznie ok. 88 procent polskiego rynku piwa: ok. 37% należy do Grupy Żywiec, ok. 36% do Kompanii Piwowarskiej, a Carlsberg Polska ma prawie 15%. Ich rozrost dokonuje się kosztem małych, lokalnych browarów. Stale rosną także zyski, bo wzrost sprzedaży piwa wynosi w Polsce co roku kilka procent, a największy jego udział przypada właśnie na najpopularniejsze marki i największe browary – tu dochodzi do kilkunastu procent.

Gardło polskie – piwo nie

Zjawisko to ma konkretny wymiar ekonomiczny. Znaczna część zysków z produkcji piwa opuszcza Polskę. Tylko biorąc pod uwagę liczby przywołane powyżej, okazuje się, że niemal 9 na 10 piw wypijanych w Polsce oznacza zasilanie kasy wielkich, ponadnarodowych koncernów. Mówienie o „polskim piwie” jest już tylko ponurym żartem, bo skala inwazji w tej branży jest jedną z większych w całej gospodarce – trudno znaleźć inny sektor, gdzie niemal 90% rynku byłoby opanowane przez zaledwie trzy zagraniczne koncerny.

To jednak nie koniec. Pod koniec ubiegłego roku pojawiły się pogłoski, że najsilniejszy gracz o wciąż polskim rodowodzie, Browary Polskie Brok-Strzelec S.A., mający ok. 2-3-procentowy udział w rynku, zostanie sprzedany zagranicznemu inwestorowi (nb. zaledwie 4 lata temu sam Brok przestał być własnością niemieckiego koncernu Holsten, który wycofał się z polskiego rynku; w skali świata Holsten został w ub. r. połknięty przez Carlsberga...). I oto 4 kwietnia ogłoszono, że nowym właścicielem Broka-Strzelca – browarów w Koszalinie i Jędrzejowie oraz ich marek piwa – został skandynawski koncern Danske Bryggerigruppen (Danish Brewery Group), znany m.in. jako producent marki „Faxe”. Ma o­n silną pozycję w krajach skandynawskich, a teraz planuje uszczknąć kawałek naszego rynku piwa – przejęcie Broka-Strzelca daje mu niezły start w Polsce północno-zachodniej oraz na Śląsku i w Małopolsce.

Jakby mało było tego nowego nieszczęścia, skandynawski koncern kupił od dotychczasowych właścicieli Broka-Strzelca także posiadane przez nich 22% udziałów Browarów Lubelskich, jednego z największych polskich niezależnych browarów, mającego zakłady w Lublinie i Zwierzyńcu, o bardzo silnej pozycji w regionie, znanego głównie z piwa „Perła”. Kolejne 26% udziałów Browarów Lubelskich sprzeda skandynawskiemu koncernowi Bank Gospodarki Żywnościowej – zatem nowy właściciel ma już prawie połowę udziałów. Trudno o gorszą wiadomość, bo Browary Lubelskie były w obliczu pogłosek o sprzedaży Broka-Strzelca niemal ostatnim poważnym „szańcem” polskiego piwowarstwa. W zasadzie z większych i wciąż polskich producentów piwa ostał się obecnie tylko Browar Łomża – jeśli i o­n padnie ofiarą przejęcia przez któryś z koncernów (takie zakusy istnieją od dawna), to łączny udział wszystkich kilkudziesięciu polskich browarów w krajowym rynku piwa skurczy się do... 1-2%.

Oczywiście jest to problem ekonomiczny, nie zaś ideologiczny. Nie należy absolutyzować „obcości” danego producenta. Browar w Lwówku Śląskim ma niemieckiego właściciela, lecz produkuje znakomite piwa, wyznaczając nowy standard w tej dziedzinie na polskim rynku. Browar Belgia z Kielc, własność kapitału belgijskiego (jedyny duży browar w Polsce niebędący własnością któregoś z trzech potentatów), od początku działalności promuje nieznane w Polsce gatunki, m.in. piwo górnej fermentacji „Palm” czy „niegatunkowego”, lecz smakowo oryginalnego „Fratera”. Jednak wyjątki potwierdzają regułę, gdyż właściciele tych dwóch browarów robią coś zupełnie innego niż „wielka trójka”: oprócz ilości/masowości stawiają na jakość/różnorodność.

Po browarach do celu

Jeśli spojrzymy na „mapę” polskich browarów z roku 1990 i porównamy ją z tą o 15 lat starszą, stwierdzimy obecnie znacznie mniejszą liczbę browarów. Tadeusz Kaczmarek w „Księdze piw i browarów polskich” (1994) opisuje ok. 90 browarów na terenie kraju (w połowie lat 90. ich faktyczna liczba przekroczyła setkę), zaś autorzy wydanego 8 lat później „Przewodnika piwosza” – o ponad 30 mniej. Od czasu edycji tej ostatniej książki żywot zakończyło kolejnych kilka browarów, podobna ilość następnych znajduje się w stanie bliskim upadku.

Część istniejących do niedawna zakładów piwowarskich nie wytrzymała konkurencji (o czym niżej), jednak sporo z nich zostało zlikwidowanych przez wielkie koncerny piwne. Kupowały o­ne odziedziczone po PRL-u regionalne zrzeszenia piwne i likwidowały niemal wszystkie browary wchodzące w ich skład – te małe, w mniejszych miejscowościach – zostawiając tylko zakłady w dużych miastach i o największych mocach produkcyjnych. Oprócz tego nabywały duże browary w znanych ośrodkach piwowarskich, by po kilku latach zlikwidować je, przenieść produkcję lokalnej marki choćby na drugi koniec Polski, a atrakcyjne tereny i budynki w centrach miast sprzedać z dużym zyskiem.

Było, minęło

Najbardziej zaprawiona w takich działaniach jest Grupa Żywiec, która likwiduje nawet browary duże, znane i mające wieloletnią tradycję. Przed kilkoma laty zlikwidowała o­na gdański Browar Hevelius, o ponad stuletniej tradycji – nieruchomości zostały sprzedane, lokalna marka piwa jest warzona gdzie indziej, wiele osób straciło pracę, zaś władze miasta nie zdołały przekonać sądu, że zostały przez inwestora oszukane, bo kupując browar zapowiadał o­n produkcję i inwestycje, nie zaś szybką likwidację. Z kolei dwa lata temu GŻ zlikwidowała browar w Braniewie, działający od półtora wieku. Z obietnic rozkręcenia w zamian produkcji soków przez firmę Dr Witt, która kupiła browar od GŻ, nie wyszło nic. Niespełna rok temu, po fuzji z Brau Union, władze GŻ zamknęły działający od ponad stu lat browar w Warszawie – znów ponad 100 osób straciło pracę, nieruchomości sprzedano, a tamtejsze piwo „Królewskie” robione jest w należącym do koncernu browarze w Bydgoszczy. Mniej spektakularne poczynania likwidatorskie Grupy Żywiec to zamknięcie browarów w Bielsku-Białej i Łańcucie.

Wyjątkowo perfidna jest przy tym strategia likwidatorska tego koncernu – nie tylko zamyka o­n dany zakład, ale w umowie o sprzedaży nieruchomości (lub prawdopodobnie przynajmniej w umowie „na gębę”) zawiera warunek, że nie można w byłym już browarze wznowić produkcji piwa. Takie poczynania spotkały się z krytyką wielu środowisk i chyba tylko temu zawdzięczamy, że gdy w ubiegłym roku po fuzji z Brau Union GŻ chciała zlikwidować podrzeszowski browar „Van Pur”, to ostatecznie sprzedano go polskim właścicielom i nadal warzone jest tam piwo.

Wchłonięta rok temu przez Grupę Żywiec polska filia Brau Union stosowała nieco mniej drastyczne metody – te z niepotrzebnych jej browarów, które chciał kupić ktoś inny, trafiały w ręce nowego właściciela, ale bez praw własności do tradycyjnych marek, znanych konsumentom. Tak stało się z browarami w Grudziądzu i Ciechanowie – mają dziś polskich właścicieli, ale muszą od zera pracować na swoją renomę, mimo iż to właśnie w nich przez dziesiątki lat warzono gatunki, które później przejął zagraniczny koncern (często tylko po to, by zaprzestać ich produkcji...).

Inny potentat, Carlsberg-Okocim, w 2001 r. zamknął działający od ponad 150 lat browar w Krakowie przy ul. Lubicz. W połowie ubiegłego roku jego ofiarą padł Browar „Piastowski” we Wrocławiu, istniejący od ponad stu lat, znany przede wszystkim z piwa „Piast”. Znacznie zmniejszono w nim zatrudnienie, zakończono warzenie, choć funkcjonuje jeszcze jako rozlewnia piwa wyprodukowanego w innych browarach koncernu. Likwidacji udało się uniknąć pozostającemu przez kilka lat pod kontrolą tej firmy browarowi w Chociwlu, choć były takie plany, a nawet przestój w produkcji – teraz ma polskich właścicieli i nadal robi piwo.

Skonsolidowani na amen

Kompania Piwowarska w ostatnich latach nie zlikwidowała żadnego browaru. Należy jednak pamiętać o tzw. konsolidacji branży piwnej zanim została o­na ostatecznie wykupiona przez potentatów. Gdy ci ostatni byli już częściowymi udziałowcami, ręka w rękę z ówczesnymi polskimi współwłaścicielami „oczyszczali pole” do dalszej działalności. Np. Browary Wielkopolski S.A., z których poznański „Lech” stał się później częścią Kompanii Piwowarskiej, skupiały w roku 1994 oprócz zakładu w Poznaniu m.in. browary w Grodzisku Wielkopolskim i Ostrowie Wielkopolskim – w procesie „konsolidacji” zostały o­ne zlikwidowane. To samo Browary Tyskie uczyniły z działającym w Tychach – o jakże pięknej nazwie – Browarem Obywatelskim.

Wchodzący obecnie w skład Grupy Żywiec browar w Warce zlikwidował zależny od niego zakład w Radomiu. Zanim Carlsberg całkowicie przejął wrocławski browar „Piastowski”, zlikwidowano wchodzące w skład spółki Browary Dolnośląskie „Piast” S.A. browary „Mieszczański” i „Zakrzów” z Wrocławia oraz zakłady piwowarskie w Sobótce, Świebodzicach, Boguszowie, Radkowie i Ziębicach.

Tak właśnie wyglądała druga strona medalu o nazwie „zagraniczne inwestycje” – niszczenie setek miejsc pracy (w browarach, u kooperantów, w transporcie itp.), często istniejących od dziesiątków lat, dewastacja substancji przemysłowej, pozbawianie lokalnych społeczności wpływów z podatków.

Do tej zaplanowanej destrukcji należy dodać niemałą liczbę browarów, które nie wytrzymały presji potężnych konkurentów, zawłaszczających krok po kroku polski piwny rynek. Wolny rynek...

Rynek wolny – nie dla wszystkich

W teorii, na wolnym rynku konsument wybiera to, co chce, kierując się kaprysem, ceną, smakiem, opakowaniem itp. W praktyce wybiera to, co zna z reklam oraz to, co stoi na sklepowej półce.

Piwne koncerny wydają ogromne kwoty na promocję – np. Grupa Żywiec ma roczny budżet reklamowy na poziomie ponad 70 milionów złotych. Przeciętny Polak dobrze wie, które piwo jest „po zbóju”, zna „babiczkę pochodzącą z Chrzanowa” itp., itd. Większość osób nie rozpoznaje natomiast produktów małych, lokalnych browarów (często z rodzimego miasta), a nawet jeśli je znają, to uważają, że są gorsze jakościowo (do tego wątku wrócimy). Z kolei ci, którzy cenią marki lokalne lub z niedużych browarów, bardzo często nie mają okazji ich nabyć.

W praktyce o wyborach konsumenta decyduje sprzedawca (kuszony przez duże browary np. darmowymi gadżetami czy sprzętem – lodówki na piwo), a jeszcze częściej hurtownik, niemal całkowicie niezależny i od klienta, i od drobnych handlowców. Wielokrotnie sklepikarze pytani przeze mnie, dlaczego nie mają już w ofercie lokalnego piwa, odpowiadali, że wycofała je hurtownia i nie mają skąd go brać. Właściciel niewielkiego sklepu nie pojedzie do odległego o kilkadziesiąt kilometrów małego browaru po 4 skrzynki piwa, skoro hurtownik przywiezie mu 14 skrzynek produktu z wielkiego koncernu. Hurtownik z kolei ma to, co się najbardziej opłaca, czyli masówkę znaną konsumentom z reklam – i tak wracamy do punktu wyjścia.

W dodatku niektórzy wielcy producenci mają swój niezależny system dystrybucji – firma Żywiec Trade to jeden z największych ogólnopolskich dystrybutorów piwa i napojów, ale nie sądzicie chyba, że ma w swojej ofercie produkty z małych browarów?

(Za) mali

Inny kłopot to skala produkcji – małe browary produkują niewielkie ilości piwa. Nie może o­no więc być dostępne zawsze i wszędzie, zwłaszcza, że nikt nie potrafi przewidzieć, iż np. lato będzie wyjątkowo upalne i popyt na piwo gwałtownie wzrośnie – odpowiedź na takie zapotrzebowanie wymaga zapasów surowca, do czego z kolei potrzebny jest zapas gotówki.

Oczywiście małe browary mogłyby się skoncentrować wyłącznie na lokalnym rynku, ale tu presja reklam i wady systemu dystrybucji sprawiają, że często miejscowe zapotrzebowanie jest mniejsze niż potrzeba, aby browar przetrwał. O ile starsi konsumenci często sięgają po „nasze piwo”, jak powiedział mi jeden pijaczek z Czaplinka o produkcie z Połczyna-Zdroju, o tyle młodzi ludzie traktują jako „obciach” picie niereklamowanego i taniego (sic!) piwa. W efekcie małe browary sprzedają swoje wyroby gdzie się da i jak się da, ale brak zasobów finansowych na produkcję, reklamę i dystrybucję, a także ogromna konkurencja wielkich producentów, sprawiają, że cały proces jest chaotyczny i nie pozwala na skuteczne konkurowanie z gigantami.

Goliaci i Dawidkowie

W roku 2004 Browar Bosman w Szczecinie, wchodzący w skład Carlsberg Polska, obsługujący głównie Polskę północno-zachodnią, niemal osiągnął poziom miliona hektolitrów wyprodukowanych w ciągu 12 miesięcy. Przeciętny mały browar uwarzył w tym samym czasie 20 razy mniej piwa, a takich, które ustępowały Bosmanowi „zaledwie” 3-4-krotnie jest wśród rodzimych, niewykupionych browarów raptem kilka. Szczeciński zakład jest jednym z trzech podmiotów, które warzą piwo w ramach polskich struktur Carlsberga...

Półtora roku temu moce produkcyjne poznańskiego „Lecha” wzrosły dzięki otwarciu nowej warzelni do ponad 5,5 miliona hektolitrów rocznie. Jest to mniej więcej tyle, ile w skali roku wyprodukowałoby 100 małych lub 30-50 średnich browarów, gdyby tyle ich istniało w Polsce. Poznański zakład jest jednym z trzech, które warzą piwo w ramach polskich struktur SABMillera...

Te dwa przykłady obrazują problem nie tylko czysto statystyczny – w końcu wiele branż obejmuje zarówno firmy o dużych mocach produkcyjnych, jak i sporo „maluchów”. Jednak specyfika produkcji piwa sprawia, że istnieje ogromny związek między skalą produkcji a jej kosztami – jest o­n znacznie większy niż w wielu innych branżach. Szacuje się, że koszt wyprodukowania hektolitra piwa np. w Żywcu jest ok. 8-10 razy niższy niż w Browarze Fortuna w Miłosławiu (i innych małych browarach) i ok. 5-6 razy niższy niż w browarze w Namysłowie czy w podrzeszowskim „Van Purze” (i innych „średniakach” pod względem mocy produkcyjnych).

Tu rządzi wielka forsa

O ile produkty małych browarów można od biedy znaleźć w sklepach, o tyle napić się takiego piwa w pijalni, pubie, restauracji czy pizzerii niemal nie sposób. O tzw. patronat nad lokalami toczy się zażarta walka – nie tylko są miejscami sprzedaży dużych ilości piwa, ale także pełnią rolę reklamy „zewnętrznej” (dla przechodniów, co ma duże znacznie przy głównych ulicach) i „wewnętrznej” (przyzwyczajają bywalców do danej marki). W walce tej małym browarom zostają do „zagospodarowania” niewielkie miejscowości, mniej prestiżowe ulice i dzielnice oraz knajpy pośledniejszej renomy.

I znów chodzi o pieniądze. Patronat browaru to konkretne korzyści dla właściciela lokalu – piwni potentaci oferują za darmo nie tylko liczne gadżety (szklanki, kufle, otwieracze, podkładki, neony z logo) oraz sprzęt (stoły i ławy, parasole do ogródków piwnych, bary, lodówki), ale także – w przypadku dużych i prestiżowych pubów – gotówkę lub udział w kosztach np. remontu. Jak rok temu ujawnił w „Gazecie Wyborczej” Tomasz Prusek, autor ciekawych analiz branży, Kompania Piwowarska „odbiła” z rąk Grupy Żywiec popularny warszawski klub „Harenda” za... 2 miliony złotych. Ten sam producent piwa zapłacił za patronat nad krakowskimi „Pod Jaszczurami” kilkaset tysięcy. Gdy po akcesji do Unii Europejskiej na browary nałożono obowiązek prowadzenia tzw. składu podatkowego, co wiązało się z zapłaceniem kaucji – parę małych browarów nie było w stanie przetrwać w obliczu konieczności uiszczenia opłaty kilkuset tysięcy złotych, czyli kwoty, którą giganci wydają za patronat nad jedną popularną knajpą...

Nic dziwnego, że jak Polska długa i szeroka, niemal wszystkie lokale – poza tymi bez patronatu, ale takich szybko ubywa – są opatrzone logo danej grupy piwowarskiej i tylko jej produkty można nabyć w środku. Poza kilkoma większymi browarami regionalnymi, w większości miejsc kraju patronaty mają dwaj potentaci, czasem walczy z nimi Carlsberg Polska.

Wolny wybór? Jak w znanym powiedzonku Henry’ego Forda: możecie wybrać samochód dowolnego koloru, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny...

Wiele piwa, mało piw

Wybór konsumenta maleje także z innego powodu. Strategia wielkich koncernów jest taka, że promują kilka sztandarowych marek ogólnopolskich, zostawiają przy życiu kilka silnych marek regionalnych, a resztę likwidują bez mrugnięcia okiem. Zostaje tylko to, co można sprzedać w masowej ilości, a reklama, aby była skuteczna, musi się skupić na kilku nazwach, wbijanych nieustannie do głów.

Gdy Kompania Piwowarska przejęła białostocki Browar Dojlidy, piwo „Żubr” stało się marką ogólnopolską. Inne produkty albo zlikwidowano, albo zostawiono je tylko na lokalnym rynku, skazując na powolne wymieranie. W pierwszej kolejności likwiduje się te mniej popularne i wymagające większych nakładów finansowych (np. portery) oraz takie, które mogłyby stanowić konkurencję dla „ważniejszego” produktu danej grupy.

W ten sposób w ciągu zaledwie dekady przekształceń na rynku piwa, potentaci zlikwidowali kilkadziesiąt gatunków, a wprowadzili do obrotu znacznie mniej nowości. Choć brzmi to jak ponury żart, większa niż obecnie różnorodność na rynku piwa panowała w PRL-u: więcej było odmian porterów (zostało o ponad połowę mniej), koźlaków, zdarzało się piwo marcowe (nie ma go już wcale), było jedno piwo pszeniczne (teraz na rynku brak), znacznie więcej innych odmian piw ciemnych...

Piwo-wędrowniczek

Kiedyś o charakterystycznym smaku i innych atrybutach piwa decydowało to, z czego, jak i gdzie było wytwarzane – każdy browar miał swoją specyfikę dotyczącą np. wody czy zbiorników do fermentacji. Dziś nagminną praktyką gigantów jest warzenie danej marki poza miejscem jej tradycyjnej produkcji. Gdy Carlsberg Polska zlikwidował warzenie piwa w browarze wrocławskim, z rynku nie zniknęła bynajmniej marka „Piast” – jest wytwarzana w Brzesku lub Szczecinie.

Piwo „przerzuca” się gdzie popadnie, wedle logiki zysku i wolnych mocy produkcyjnych. Można zlikwidować jakiś browar, ale utrzymać jego marki: „Hevelius” zamiast z Gdańska może być z Elbląga, „Podkarpackie” z Leżajska zamiast z Łańcuta, „Królewskie” z Bydgoszczy zamiast z Warszawy itd. A inne piwa w ogóle nie są przypisane do żadnego konkretnego miejsca, stanowiąc logo należące do całego koncernu, nie zaś specyficzny produkt danego browaru, np. „Tatrę” warzy się tam, gdzie akurat popadnie, żaden browar nie może powiedzieć, że to „jego” piwo...

McDonald’s w kuflu

Umożliwia to standaryzacja technologii używanej w browarach. Tak jak frytki czy hamburger z McDonald’sa mają być identyczne na całym świecie, smażone wg jednej globalnej receptury i z jednakowych składników, tak samo piwa wielkich koncernów są niemal identyczne, niezależnie od miejsca produkcji. Komputerowe sterowanie, ograniczanie roli „czynnika ludzkiego” (kiedyś główny piwowar był „sercem” każdego browaru), przyspieszanie procesu produkcji (piwo krócej fermentuje i leżakuje, co ma wpływ na smak i zapach), centralne zakupy surowców, warzenie w identycznych tankofermentatorach (nie zaś w niepowtarzalnych, odmiennych w każdym dawnym browarze, otwartych kadziach fermentacyjnych) – wszystko to sprawia, że zatraca się lokalna specyfika piwa.

Nie tylko jednakowa technologia stoi za tym zjawiskiem – także skala produkcji jest tu winna. Jeśli danej marki warzy się po kilkaset tysięcy czy wręcz kilka milionów hektolitrów rocznie, to nie ma szans, aby było to piwo „zadbane”, oryginalne, specyficzne. Może to być tylko ujednolicona lura, spełniająca wszelkie „normy”, ale pozbawiona jakiegokolwiek charakteru.

Jakość inaczej

Poza kilkoma wyjątkami, piwa z wielkich browarów nie tylko są pozbawione specyfiki, ale także po prostu byle jakie. Choć ich producenci podkreślają w reklamach jakość i chwalą się nagrodami, to w większości przypadków jest to wielki blef.

Mało kto wie, że duże browary konsekwentnie unikają od kilku lat startu w konkursach organizowanych przez środowiska miłośników piwa. Nic dziwnego – już pod koniec lat 90. zaczęły w nich sromotnie przegrywać z produktami małych, prawie nieznanych browarów. Lepiej nie startować niż ponieść porażkę, bo tą ostatnią niezbyt wypadałoby chwalić się w reklamach. Na kilka krajowych konkursów, na których liczy się nie nachalna reklama, lecz atrybuty danego piwa, wielkie koncerny nie przyjeżdżają, bo nie mają po co i z czym. Okazałoby się, że większość najpopularniejszych w Polsce marek piwa jest produktami co najwyżej średniej klasy.

Sęk w tym, że tandeta kreuje standard. Konsumenci przyzwyczajeni do popularnych marek, pitych w dużych ilościach, zaczynają ich smak i inne atrybuty traktować jako punkt odniesienia. Piwo porządne, starannie przygotowane, o charakterystycznym smaku i wyglądzie, wydaje im się dziwne, niesmaczne, a nawet podejrzewają, że jest zepsute (jak mój znajomy, pijąc produkt niewielkiego browaru z charakterystycznym dla niego lekko żelazistym posmakiem). Tym trudniej niewielkim browarom utrafić w gusta konsumentów. Ich produkty odbiegają od normy wytyczanej przez miliony hektolitrów nijakiego – „stonowanego” w smaku, zapachu, jakości piany, kolorze i nasyceniu CO2 – płynu produkowanego przez wielkie koncerny, który pewien komentator trafnie nazwał „wodą udającą piwo”.

Piwo samobójców

Sęk w tym, że małe browary często wybierają grę w „równanie w dół”. Chroniczne braki gotówki i dobrej sieci dystrybucyjnej zmuszają je do desperackich kroków, żeby tylko sprzedać cokolwiek i mieć jakieś dochody. W efekcie zaczynają robić piwo byle jakie oraz obniżać cenę – ma o­na skusić konsumenta oraz pozwolić wejść do sprzedaży w sieciach hipermarketów, które przyciągają klienta „codziennie niższymi cenami”.

Mnożą się więc marki piwa z małych browarów, niektóre z nich oferują po kilkadziesiąt, o bzdurnych nazwach, w obskurnych opakowaniach, kiepskiej jakości i o bardzo niskiej cenie. Ta ostatnia przyciąga klientów, ale mało wymagających, najmniej zasobnych, nie przywiązanych do którejś z marek. Jednak niska cena to niski zysk, a w przypadku hipermarketów olbrzymie upusty hurtowe powodują, że cała transakcja jest na granicy opłacalności.

No bo ile można zarobić na piwie, które na półce sklepowej jest po 1 czy 1,3 zł, jeśli połowę tej kwoty zgarnia sieć handlowa, do tego dochodzą koszty produkcji (surowce, energia, konserwacja urządzeń, płace, podatki)? A niskich zysków jednostkowych nie rekompensuje sprzedaż dużych ilości produktu, bo klient choćby przeciętnie sytuowany wybierze te marki, które zna z reklam. Jeśli sięgnie po „tanie piwo”, to w większości przypadków się do niego zrazi – byle jaki smak, takież opakowanie – i następnym razem wybierze „produkt markowy”.

Zapomnij o zysku

Nawet jeśli browary nie uciekają w „hipermarketyzację” produkcji, to i tak starają się maksymalnie obniżać cenę, by tymi kilkudziesięcioma groszami różnicy skusić mniej zamożnego klienta. Jednak coś, co miałoby sens przy ogromnej sprzedaży, jest zabójcze przy „partyzanckiej” dystrybucji i niewielkim zbycie. Problem w tym, że to swoista kwadratura koła – gdyby ceny były wyższe, to z kolei zniknąłby jedyny w powszechnym odbiorze atut piw z małych browarów, a konsumenci sięgnęliby po reklamowane produkty z dużych koncernów.

Tym bardziej, że te ostatnie wiedzą, co w trawie piszczy – gdy recesja ostatnich kilku lat sprawiła, iż zubożały konsument częściej zaczął sięgać po tańsze piwa (obserwowałem rosnącą popularność takich wyrobów w sklepach odwiedzanych przez mniej zamożne osoby), wówczas i o­ne wprowadziły na rynek tańsze marki. Kompania Piwowarska wypromowała „Żubra”, Grupa Żywiec „Tatrę”, a Carlsberg-Okocim „Harnasia”.

Efekt jest taki, że niewielkie browary wytwarzają piwo na granicy opłacalności, nawet jeśli zwiększają produkcję. Wystarczy więc niewielkie zaburzenie, np. nieco chłodniejsze lato i związany z tym spadek konsumpcji piwa, by któryś z zakładów mógł nie przetrwać. Tak stało się z częstochowskim Browarem Kmicic, który zakończył życie na przełomie poprzedniego i bieżącego roku. Nie wszedł na większą skalę do hipermarketów, w niewielkich sklepach dostępny był – też w sposób daleki od ideału – głównie w regionie, a niska cena (np. sztandarowy produkt – piwo „Kmicic” – ok. 1,5 zł za butelkę) nie pozwalała na duże zyski. Niezbyt słoneczne lato 2004 oznaczało mniej sprzedanego piwa i browar z niemal dwustuletnią tradycją stał się wspomnieniem.

Walka o każde gardło

Nie oznacza to, że nie można walczyć z gigantami. Część małych browarów – zarówno z długimi tradycjami, jak i stosunkowo nowych – zaczyna dostrzegać, że ich jedynymi i niejako naturalnymi atutami są dwie kwestie: lokalność oraz specyfika. Oznacza to, że najważniejszym rynkiem jest region, w którym browar funkcjonuje i to właśnie w nim należy skoncentrować wysiłki promocyjne, aby „wychować” lojalną klientelę. Dopełnieniem tego może być „wyjście w Polskę” z produktami wysokiej jakości, niepowtarzalnymi, stanowiącymi alternatywę dla koncernowej jednolitej tandety – takimi, za które konsument zapłaci tyle samo lub wręcz znacznie więcej niż za „Żywca”, „Tyskie” czy „Okocim”, które pił setki razy i które wydają mu się nijakie.

Najlepsze efekty przynosi kombinacja obu tych działań. Z powodzeniem stosowały ją Browary Lubelskie, które osiągnęły znakomitą pozycję w regionie, gdzie piwo „Perła” jest najpopularniejszą marką, uznaniem cieszy się także ich produkt „Zwierzyniec”. Podobnie robi browar z Lwówka Śląskiego, choć tu proporcje są odwrotne – region owszem, ale producent stara się dotrzeć przede wszystkim do konsumentów z całego kraju z cenionymi piwami „Książęce” i „Dobre Mocne”. Browar Amber z Bielkówka (nieopodal Gdańska) oferuje na lokalny rynek – gdzie na miarę swoich możliwości dba o promocję – szeroki zestaw przyzwoitej jakości piw o standardowych parametrach; ciekawostką jest warzone od niedawna piwo przeznaczone specjalnie dla kibiców klubu sportowego Arka Gdynia. Jednocześnie na skalę ogólnopolską próbuje się przebić z tradycyjną, choć niemal zapomnianą odmianą piwa, „Koźlakiem”. W pięknych butelkach piwo to sprzedawane jest w całym kraju nawet po 4 zł i wiem, że cieszy się sporym powodzeniem. Niedawno ten sam producent wprowadził na rynek piwo „Żywe” – warzone tradycyjną metodą, niepasteryzowane, ładnie opakowane. Co ciekawe, piwo to uzyskało certyfikat organizacji „Slow Food”, zajmującej się promowaniem tradycyjnych, oryginalnych produktów spożywczych (wywiad z jej liderem prezentowaliśmy w „Obywatelu” nr 11). Cena „Żywego” też oscyluje powyżej 3 zł, a podobno mimo to znika o­no szybko z punktów sprzedaży.

Niech rozkwita sto kwiatów

Ta tendencja wydaje się znajdować coraz więcej zwolenników. Małe browary dostrzegają, że ich szansa leży w oferowaniu produktu niepowtarzalnego. Browar Jabłonowo od dawna śmiało eksperymentuje z piwami ciemnymi („Belfast”) i smakowymi. Browar Ciechanów wprowadza w szybkim tempie do oferty szereg „dziwactw” piwnych: piwo miodowe, „Farskie” (na wzór niemieckich piw z kilku rodzajów słodu), porter, niepasteryzowane wersje zwykłego i mocnego „Ciechana Wybornego”. Browar Krajan z Trzeciewnicy k. Nakła nad Notecią coraz lepiej radzi sobie z dystrybuowaniem ciemnego „Irlandzkiego Mocnego” i portera. Browar w Zduńskiej Woli niedawno zaczął produkcję portera i koźlaka, Browar Gab z Wąsoszy k. Częstochowy planuje wznowić produkcję swego Stouta – piwa ciemnego. Z kolei malutki Browar Na Jurze z Zawiercia po kilku latach warzenia trzech zwykłych i niewyszukanych gatunków piwa wprowadza właśnie na rynek bardzo rzadki produkt, bodaj jedyny w kraju w wersji butelkowanej – piwo niepoddane procesowi filtracji.

Browary coraz częściej promują swoje – także te bardziej standardowe niż wyżej opisane – wyroby jako coś, czego warto spróbować. Przestają się wstydzić starych technologii i metod warzenia, wykorzystują „archaizm” produktu, odwołują się do kulturowej lub przyrodniczej specyfiki regionu, w którym działa dany zakład. Browar Grudziądz na etykiecie eksportowej wersji „Tańcowane Strong” informuje anglojęzycznego konsumenta, że piwo to posiada niepowtarzalny smak, będący efektem tradycyjnych metod warzenia, które zachowały się już tylko w małych, niezależnych browarach regionalnych.

Oczywiście nie gwarantuje to automatycznie sukcesu, bo rynek jest trudny. Niemniej jednak małe browary muszą starać się robić to wszystko na raz – dbać o lokalnych konsumentów „zwykłego” piwa, oferując im produkt o przyzwoitej jakości, starać się „przebić” z porządnym piwem poza region, a także wprowadzać różne „nowinki”, za które bardziej wymagający konsument zechce zapłacić dużo więcej niż za koncernową tandetę.

Twoje piwo – Twój wybór

Konserwatywny myśliciel Edmund Burke stwierdził kiedyś, że „Dla triumfu zła potrzeba jedynie, aby dobrzy ludzie nic nie robili”. I to jest sedno zmagań z uniformizacją rynku piwa – i nie tylko piwa. Każdy konsument decyduje za co płaci, czyli kogo wspiera, komu zaś wsparcia odmawia. Każda złotówka wydana na piwo wielkiego koncernu jest jedną złotówką mniej w kasie małego browaru. Malcolm X, jeden z radykalnych murzyńskich przywódców w walce o równouprawnienie w USA, powiedział niegdyś, że „Kartka wyborcza jest jak kula karabinowa – nie marnuje się kuli”. Każda złotówka wydana w sklepie też jest jak kula karabinowa...

Możesz narzekać na brak wpływu na rzeczywistość, na wyalienowane instytucje, na bezkarnych i samowolnych polityków. Ale gdy trzeba iść na zakupy, to w większości przypadków możesz narzekać tylko na siebie, jeśli wybrałeś produkt spod znaku ujednolicenia i destrukcji. Sam decydujesz, po co sięgasz na sklepowej półce, co kupujesz na imprezę, do jakiego lokalu się wybierzesz. Choć jest to banał, należy o nim stale przypominać: Twoje pieniądze kształtują świat.

Pamiętam pewne spotkanie poświęcone skutkom globalizacji. Przez dwie godziny słuchałem o tym, jak szkodliwe są wielkie koncerny, jak kolonizują świat, jak wypierają lokalne wyroby i ich producentów. Po spotkaniu była impreza, ja miałem „Super Piwosza” z Browarów Górnośląskich. Rozejrzałem się po sali – kilkadziesiąt osób, łącznie z prowadzącym wcześniejszy wykład, piło „Tyskie”, „Lecha”, „Żubra”, „Żywca”, „Warkę Strong” i „Dębowe”. Gdyby ktoś zaproponował tym ludziom, aby zjedli posiłek w McDonalds’ie lub napili się Coca-Coli, byliby oburzeni lub zniesmaczeni. Tymczasem ani McDonald’s, ani Coca-Cola nie mają w swoich sektorach na polskim rynku tak wielkiego kawałka „tortu”, jak miejscowe filie Heinekena czy SABMillera...

Remigiusz Okraska
Statystyka:
Przeglądano: 1246
PowrótDalej